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迎合消费者去创造需求

http://www.momo.hc360.com2011年10月09日11:10中国营销传播网
  “现代营销From EMKT.com.cn之父”菲利普•科特勒:“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场”。一份对国内200多家专业公司的调查显示,在回答最渴望得到哪方面的帮助时,竟有88.6%的公司首选“有效的营销策略”。营销策略就是销售方法,简单的说是执行力,深层次的说是创意力。有效的营销策略的稀缺证明我们市场上肯定出了问题。

  如今已经不能用买与卖简单的概括市场供求关系,市场格局早已发生了深远改变,现在的企业生存日益艰难,涌现的全民创业潮总被风吹雨打去,80%以上的创业者都不成功,如今随着最后“玩票”的创业者也逐渐上岸,因为不能掌握“有效的营销策略”,大部分的公司经营只赚个热闹。

  那么,真正的营销策略是什么呢?营销人都知道,就是消费者的需求。能洞察这个看似清楚又难以搞懂其中三昧的“需求”,可并不是一件容易的事。在这方面与外企一比,我们国内公司的差距就出来了,例如目前,在市场上大多数的公司产品都只掌握了市场话语权,对产品并没有过高的议价权。

  其实,需求是一直是存在的,它一直处于动态发展中,不断满足消费者日益增长的物质和文化的需要。对需求了解越深,就能越准确把握市场导向。每个国家,每个地区甚至每个城市的消费者心理都是不一样的,跨国公司之所以成功,不在于它的产品多么多么的好和精巧,是在于它的营销策略体系的成熟,深刻理解中国的消费文化,贴合中国的消费者心理,适者生存,而一些试图改变中国消费者自主消费意识的公司不可能在中国站稳脚跟。例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前5年,平均每年换一个总经理,每个总经理带来一套打法,每个总经理带来一套人马,也必然带来一次地震。最终帕玛拉特黯然离开中国。全球著名的图书连锁巨头贝塔斯曼集团宣布停止中国范围内的36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务,二十一世纪图书连锁在全国18个城市中的36家书店将陆续关闭。据说,早在百思买进入中国前,正在美国参加家电展的黄光裕曾对百思买CEO说:你进入中国,要么跟国美合作,要么我们成为对手,但作为对手竞争,你一定会退出中国。当时黄的理由是,百思买的模式并不适合 “原始”的中国家电市场。当前,越来越多的跨国企业戴上‘中国脸谱’,从而塑造一个企业公民的良好形象。越来越多的跨国公司将研发总部移至中国,正说明越来越多的跨国公司意识到了这一点。为其更加深刻地把握中国市场,持续经营带来了可靠的保证。

  从需求层面上说,主动迎合需求和引导需求(被需求)是两种营销策略,可以理解为顺势和造势两个市场切入点,尽管是闻道有先后,术业有专攻,其根本目的是一致的,都是以个性化的创新塑造特色消费需求。通过独特风格满足消费者真实需求对产品及品牌产生联想,只有品牌联想才能在消费者的意识中,为产品塑造品牌差异化,才能在市场上实现份额和品牌传播力的突破性发展。

  世界上大多数公司是以迎合需求为主要营销策略,举个典型例子:如日清食品公司果敢挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。他以“投其所好”为一切业务工作的出发点,不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈,而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开出了一片新天地。

 消费者饮食需求(出发点) 迎合需求(落脚点)

  策略一 美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求 定位于“最佳减肥食品”

  策略二 针对美国人好面子、重仪表的特点 广告语:“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”

  策略三 美国人以叉子用餐的习惯 将适合筷子夹食的长面长加工成短面条,为美国人提供饮食之便;

  策略四 美国人爱吃硬面条的饮食习惯 精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头

  策略五 美国人“爱用杯不爱用碗” 命名为“杯面”副名——“装在杯子里的热牛奶”

  策略六 美国人有“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感 在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。

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