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没有品牌战略 营销难以长青

http://www.momo.hc360.com2011年09月20日09:55价值中国

    中国品牌与营销的实践与理论总结告诉我们,没有正确品牌战略,营销难以长青。

    市场的充分竞争必须要求以品牌战略为基础:

    从产品至上时代,90年初中国市场跨入了营销时代。

    这两个时代是跳跃式、浓缩式的发展过程,用二十年的时间走完了西方国家百年的路。

    在这两个时代,虽然面临跨国公司的神勇扩张,中国品牌依托成本优势、本土优势逐渐成长强大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业,将营销的重心放在营销创新和渠道的建设和竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别,消费层次、消费者特点的巨大差异。这种战略取得了巨大的成功。在此期间,科特勒的营销理论给予了中国数千万营销人深刻影响,4P耳熟能详。

    然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最纯熟的4P不可避免的陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场。

    单单凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的,终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上,并向本土企业学习,例如当国外手机品牌学习复制了中国手机的渠道优势后,中国手机的占有率就由51%降到了33%。

    营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒

    从短期内来看,一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的,然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性,殊非易事。

    由于市场经济的开放性,科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活,使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量、技术、营销并无多大秘密或优势可言。

    没有一个强大的品牌,市场营销通常难以维持长久的竞争优势,中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。

    但企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难,制造差异化产品已变得异常艰难难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短,即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。

    营销是手段品牌是战略

    与技术、人才、渠道、价格一样,营销是属于企业操作技巧层面的策略。策略需要为战略服务。营销不过是一种工具,是为目的服务的,

    品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

    同质化竞争是属于竞争的低级层次,

品牌竞争则属于竞争的高级层次,从微观层面上来说,企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等,这些职能战略是企业局域性职能战略,企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势,惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力,通过提升的品牌竞争能力,使企业立于不败之地,品牌战略是一个泛化的概念,一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。一个企业有了不能通过卓著的品牌战略使核心竞争力及优秀的竞争力资源最后表现为品牌竞争力,则很难为消费者所感知。

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