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网络营销策划三大核心要素之创意为王

2011/3/18/8:55来源:中国电子商务研究中心

  策略、创意、运营系统。这是菜根谭策划运营多个传统营销和网络营销项目总结出来做企业策划、营销策划、品牌策划、网络营销策划的三大核心要素。这是第二个要素——创意为王。

  创意是什么?

  创意是什么?这每个人都知道。创意是传统的叛逆;创意是打破常规的哲学。

  诸葛亮在有一次伐魏的时候,由于马谡丢失了蜀军粮道必经重镇——街亭,蜀军无粮,陷入了困境,连只能供大军撤退用的军粮存放地也因为没兵被司马懿率军攻击。面对魏国大军,诸葛亮巧妙利用司马懿多疑和认为自己生平从不冒险的观点(也有人说是司马懿故意放走诸葛亮),布下了空城计,让司马懿害怕埋伏,从而吓走魏军,自己保护了粮食并安全撤退。诸葛亮打破自己从不冒险的常规,创造出了空城计这一创意,体现了他超高的谋略和智慧,也获得了巨大成功。

  创意在商业中的应用

  商业上的创意比比皆是。比如股票,把股民的钱用合法的手段来帮自己赚钱,自己还不用承担投资亏本的风险,而发明这模式的就是天才;又如彩票,利用人的贪婪和不劳而获的心理,合法聚集大量资金;又如保险,利用时间差,先把你的钱拿来钱生钱,然后再用你儿子、孙子的钱来对你保险、养老。这都是合法的商业模式创新,不合法比如传销,呵呵,利用人人想发财的心理,直接把你的钱装进自己口袋。

  在营销的创新,比如亚玛逊的创造的广告联盟模式成就了自己,同时该模式也被谷歌发明广大,成为网络中小站长的盈利模式,而凡客将这一模式稍微改动下,变成了媒体分帐,也成就了一家中国本土伟大的电子商务公司。又比如各种网络应用产品的出现,网络、移动网络、云计算、IM、SNS、微博和最新的切客等等。

  这些其实主要体现在商业模式的创新,即使有好创意,实现难度也相对比较大,一般传统中小企业在网络营销中的创意主要用在产品销售、品牌策划和网络传播中。比如,产品销售力提升,网络传播软文和事件话题营销中等。

  创意从哪里来?

  创意从洞察(我用的是洞察,不是观察或调查)中来,对市场的洞察、对消费者的洞察、对人性最深层次的洞察。洞察产生了洞见,你洞见了消费者需求、洞见启动心灵的按纽,那你就洞见了财富之门。

  菜根谭一直关注淘宝做得非常成功的几家店铺:阿卡、裂帛和飘飘龙(这里没有为他们做广告的意思,因为他们根本用不着我为他们来推广)。菜根谭认为这几个品牌都是依靠对消费者深刻洞察获得的创意发展起来,成为数一数二的网络品牌。

  阿卡,一个服装设计师,29岁,开创淘宝服装预售模式,店铺个性,文字感性、充满灵性;店铺所有服装都是由阿卡亲自设计,网友可以提供各种灵感和建议,依靠互动在洞察消费者需求同时培植了一大帮卡迷,阿卡的成功就是草根利用创意获得成功的最典型故事。

  裂帛,两个北京广告公司文案出身的女孩打造的全新品牌,店铺的服装款式独具个性,有民族风格,也有环保内涵。文字和画面有点叛逆、个性、也有点颓,看她的文字你会觉得在读张爱玲,在欣赏王家卫的花样年华,而这正是时下很多都市白领的内心写照:服装就是心情,裂帛就是内心。她们在裂帛找到了归宿,她们成为了Fans,她们让裂帛卖了一个多亿,也让俩在广告公司失业的女孩实现了自己的价值。

  飘飘龙,线下800人推销都卖不动,走投无路上淘宝,他们靠故事、文字以及对消费者的真诚造就了一个奇迹。飘飘龙所有产品文案或讲故事或直接模仿国际著名广告手法,再加一些手绘插图配画,现在又加动画。飘飘龙的故事基本就是目前都市男女身边发生事情的提炼,用诗一样的语言讲述一个又一个动人的爱情,其实他们根本不是卖布绒玩具,他们卖的是故事,是消费者自己的故事、心情和经历。

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